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双11前夕,微信小程序搞了个大动作

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王者必须拥有渴望胜利的野心



双11马上就要来了,各商家都已进入“紧急备战”。

 

微信小程序的搜索栏中竟然可以搜索到商品了!



一、商品搜索再添新入口



在微信“发现”中点击进入“小程序”页面,即可找到“搜索小程序”一栏,键入羽绒服、耳机、被子、连裤袜、眼霜、唇膏等等商品名称或者品牌名称后,均出现了以单品为维度的商品列表。


我们查看了显示的小程序名称,如“韩都衣舍官方商城”“太平鸟男装旗舰店”“森马官方旗舰店”“张大奕说”“同道大叔买手商城”“达令达人”“名创优品旗舰店”“周黑鸭”等,均是使用有赞小程序。目前有赞小程序率先占领了小程序搜索入口。这对广大商家而言,是一个“核武器”,能够更有效的获取微信流量。

 

值得关注的是,相较“搜一搜”中呈现的商品列表,“搜索小程序”中的商品搜索结果里出现了一些新的元素,如“好友认为好用”、“朋友想买”等。这些辅助商品展示机制的元素,无疑是微信商品搜索能力的一次新的突破。

 

微信对商品搜索的开放会逐步进行,一方面会逐步开放更多入口给商品搜索功能,另一方面会逐步引入更多平台入驻。除了这次的“搜索小程序”之外,“微信主页面搜索栏”和“搜一搜”等入口也会陆续开放。

 

过段时间应该会开放给更多平台和商家。



二、双11前夕,微信这个动作几个意思?



在阿里的主场,微信要动土,这样的动作不可谓不是为商家助力。尽管目前一段时间内小程序的商品搜索可能还无法带给商家足够的流量和成交,但是凭借微信的10亿量级用户规模,以及小程序渐趋为用户所认知、接受和习惯使用,未来这个商品搜索功能有望成为移动互联网时代除阿里、京东之外,在连接人与商品上,占据入口、流量和交易闭环的一方。

 

从腾讯的整体发展战略来看,随着十一前腾讯20年来第三次组织架构调整落锤,腾讯基本上是确定了内容和产业两条腿走路的路径。这其中,内容不仅仅是直播、短视频等,其实像目前几乎所有品牌商家都开设的公众号上的内容,也算是其中的构成部分。

 

微信本身是社交平台,公众号等则是这个平台上的媒体属性的内容载体,而小程序则是腾讯在微信上的交互应用,而其中更大程度上是为其重振电商服务。


如果说此前搜一搜仅开放指向京东的商品搜索功能还无法肯定这一点,如今全面开放小程序商品搜索功能,则可以笃定,腾讯要通过微信的社交+内容+小程序,以社交电商+内容电商+小程序电商,三剑合一,三位一体,誓要打赢移动互联网时代新电商之战。

 

赋能,是这其中的一个关键词。如果说没有小程序,可能很难为腾讯以微信占位电商赋能。尽管小程序从推出到渐趋普及一波三折,但随着功能越来越多的开放,加之一众头部品牌的“捧场”,小程序生态雏形初现。


就在今年七夕期间,至少有10个以上的奢侈品大牌通过小程序发售限量款,这与其说是奢侈品大牌为了卖货,不如说是以此方式向微信电商未来示好、背书和站台。

 

众所周知,淘系不适合奢侈品品牌线上销售,而这些代表着最高端消费领域的大牌,也需要一个与之门当户对的流量池,需要一个线上的渠道来为其赋能。小程序“正中下怀”。

 

不只是奢侈品品牌,其实各类品牌商家,在微信全面开放商品搜索功能后,都将雨露均沾。这一点其实正是微信在双十一前夕放此大招的普惠意义所在。而在这背后,则是腾讯复兴电商的野心不死。



三、要破淘系之局



正所谓机会只留给有准备的人。腾讯在马云喊出新零售的新时代,迎来了自己的机会。在投资京东之后,其相继投资了永辉超市、拼多多,并和家乐福、沃尔玛等建立合作。这些合作,其实并非拍脑袋的决策,而是有的放矢。譬如,京东是B2C,通过在微信提供入口于二者是共赢;拼多多是微信生态下的社交电商;永辉等则是线下实体场景。

 

其实,腾讯对微信的功能设计,除了社交用意外,似乎天然的与电商相匹配。朋友圈不仅成就了一众微商,而且也是拼多多后来崛起的沃土。公众号虽然有媒体属性,但是对于诸如年糕妈妈这样的大号,则探索成功了内容电商。随后的小程序,对电商的重要性就不用多说了。

 

而这一系列的加法,对阿里而言,并不乐观。以淘宝+天猫为主的淘系,电商基因浓厚,但是没有自己的社交生态,而无社交在移动互联网时代就不可能孵化出像拼多多这样的新物种。这也是为什么支付宝一直对社交不死心、屡败屡试的原因所在。再如内容电商,同样是阿里的心头病。


尽管推出了诸如淘宝头条、鹿刻短视频社区等,但是内容仍然未能形成足够的影响力,尤其是对于广大的用户,还是直接搜索或进店消费,不太关注淘系平台上的内容,更别提社交。

 

让淘系惊恐的,应该是随着全面开放商品搜索功能,原本淘系的看家“搜索框”也遇到了劲敌,腾讯如此“肢解”淘系优势,不能不说是“人狠话不多”。

 

从具体的操作看,此次开放的小程序商品搜索的展现机制,很大程度上是展示部分获得点赞的商品,并结合评论情况突出展示某件单品等。这种机制,其实与淘系的搜索机制甚至通用搜索引擎的机制并无本质的不同。

 

另一方面看,其实微信此次动作,也给有赞、小店等提供技术支持的小程序电商一次二次发展的机遇,在基于公众号的内容电商时代,像有赞就获得了不错的发展。而此番动作,也将对这些寄生于微信生态下的公司有所推进。甚至,或许会有新的力量出现。

 

今年是马云卸任前的最后一场双十一,腾讯这一招尽管在具体的份额上还不一定会稀释阿里,但却从战略上却是给阿里添了堵。


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