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微信小程序内测竞价推广功能,线下商户的又一个增量机会

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导语:  
刘丢丢 极客公园


摘要:LBS 推广给线下门店提供了一个主动触达用户,进行精准营销的机会,但这一些都要建立在小程序用户量足够大的基础上。


自从新增「附近的小程序」入口以来,微信不断开放小程序的推广能力,在陆续支持关键词推广、链接跳转小程序、小程序打开小程序之后,微信小程序又将推出一个重磅功能——LBS 推广。

官方对其的定义是「基于微信小程序生态体系,根据用户实时地理位置、进入时间和画像提供的定向展示推广和展示优化服务。」

简单来讲,就是「附近的小程序」列表可以支持竞价推广了。


线下流量再一次激活

从前期的克制到最近的不断开放,开发者对小程序的态度也经历了冰与火的多重转换。微信对小程序的开放在前期十分克制,没有太多的流量入口,缺少足够的曝光机会。但这些克制更多是在提醒开发者不要将目光聚焦到线上。实际上,小程序的使命从一开始就是「激活线下场景」,

5 月份微信新增「附近的小程序」功能,运营者可以设置在特定地点展示自己的小程序,线下商户可以通过发放卡券的方式,进行优惠促销和吸引会员。这个动作是小程序在线下场景发力的一个关键突破,很多线下商户都从这个入口获得了大量的获客机会。

阿拉丁统计平台数据显示,通过「附近小程序」访问麦当劳小程序的用户中新用户占比高达 94%。在麦当劳小程序所有新用户中,通过「附近小程序」入口进入的用户占比达 23%,是小程序新用户的主要来源。

8 月份,「附近的小程序」新增了「餐饮美食」的分类,符合条件的小程序将在分类中有更突出的位置,并支持显示卡券标签。

未来肯定还会有别的类目加入,比如出行、零售等。这让用户能够从数量繁多列表中快速找到自己需要的小程序,也让门店小程序有机会直接触达用户。并且「附近的小程序」列表中还开始出现了广告推广,这被视作是小程序全面开放推广功能的前兆。


主动触达用户的机会

「LBS 推广」功能展示了小程序对线下场景的进一步野心,这意味着每个线下门店小程序都有了曝光的机会。

目前微信小程序支持的投放方式是「LBS 竞价」,运营者可以为小程序设置推广投放的地理位置、覆盖范围、投放单价等,当用户在推广范围内打开「附近的小程序」列表,就有机会看到你的小程序。

「LBS 推广」投放的地理位置和覆盖范围没有限制。但广告主需要对每次点击付费,在竞争激烈的地方,出价高者会优先展示,自然投放成本会变高。所以虽然单次点击的最高价格可以自由设置,但对于投放位置和覆盖范围就需要自己拿捏了。

「LBS 推广」对线下商户的一个重要意义就是,可以根据自己的需要对不同用户群体进行精准营销。在进行投放设置时,运营者可以对投放人群的年龄、性别、操作系统进行选择,还可以设定不同的投放时段。

小程序背后是微信海量的社交数据,这些信息共同构成了完整而清晰的人群画像。广告的精准投放已经在朋友圈、公众号中得到了足够的积累,「LBS 推广」则是把这种能力开放给了小程序,让运营者也能够进行精准营销,提高了推广效率。这对于一些垂直类小程序有着重要意义。


有潜在优势,但前提是总用户量要足

根据阿拉丁的统计,小程序用户场景中来自「附近的小程序」的占比有 14.77%,仅次于公众号自定义菜单和发现栏主入口。「附近的小程序」虽然不像公众号的入口那样外露,但也已经有一定的用户基础,特别是对基于地理位置的线下商户,很多推广都要基于地理位置完成,而传统的推广方式所能触达的用户数量十分有限,并且低效。LBS 推广提供一个主动触达用户,进行精准营销的机会。

小程序背后是微信的庞大用户群,对线下商户来说,这些都是潜在的新用户。LBS 推广能够带来的收益还是很有想象空间的。

开放「附近的小程序」、新增类目筛选、内测 LBS 推广,微信的这些动作就是在一步步拉近线下商户与新用户的距离。在小程序用户达到一定规模后,如何精准地找到潜在用户就是下一步要突破的。

LBS 推广给线下门店提供了一个主动触达用户,进行精准营销的机会,但这一些都要建立在小程序用户量足够大的基础上。现在最重要的还是把小程序的盘子做大,培养好用户习惯,不然一切推广都只是空谈。 ■

本文由极客公园原创

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