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有赞创始人白鸦:微信发力小程序和淘宝赞助春晚背后是一回事

来源:   日期:2018-03-20 23:34:55
导语:  

白鸦预计,到 2018 年底,微信小程序的用户数将会达到 6.18 亿 —— 这是 2013 年的网民总数。如果实现,将意味着在 4 年时间里,微信再造了一个互联网。

声明 | 文章转载自微信公众号「 36 氪 」

“现在在杭州,基本上任何一个咖啡馆,都有一桌在谈新零售,一桌在谈区块链,还有一桌在谈小程序”,有赞创始人白鸦说,“但其中,真正看得见摸得着的只有小程序”。

2016 年 12 月底,张小龙第一次谈起小程序;2017 年 1 月 9 日微信小程序正式上线;2017 年 12 月 28 日,微信下拉唤起小程序,跳一跳刷爆朋友圈;在不到 400 天里,微信小程序公布了 68 项重大更新,数百项功能。现在,每天使用小程序的人次约为 2.5 亿,越来越多的公司把“ all in 小程序 ”作为 2018 年的最大战略。

有赞也是一样,从最开始小程序只是一个插件,但现在上升为基本功能,在未来 2 个月里,有赞计划把微商城的 800 多项功能全部同步到小程序,来服务商家。

为了快速吸引更多客户,有赞在 3 月 10 日举办的“百万小程序峰会”上宣布上线了“公共版小程序”,无须申请、免费使用。另外,为了解决在微信平台购物的信用体系缺失问题,还宣布将推出“有赞担保”业务。

对于大多数电商从业者来说,小程序是一个有用的工具,但它为什么出现,以及为什么在当下成为了电商格局的转折点?白鸦将其原因总结为“移动互联网的增量市场”。

以下为白鸦演讲内容提炼:

移动互联网的几个节点

聊小程序之前,我们要聊移动互联网。2012 年,我们发现移动互联网的总数是 5.6 亿,就觉得到顶了,但 2013 年达到了 6.5 亿,然后每年都在增长。后来我们明白了,5 、6 亿只是把城市里面拿手机上网的人洗出来了。移动互联网真正的增量是让中国的互联网用户从 5.6 亿在短短两三年的时间爬到了 9 亿多。

第一个标志性的节点是 VIVO 和 OPPO 的销量超过了小米,让中国所有人开始用上了智能手机,都开始上网了。第二个点是,VIVO / OPPO 出来之后 12 个月不到的时间里,微博复苏了,这些刚开始用智能手机的人,通过微博关注自己的明星。又过了 12 个月不到的时间,头条开始增长了,快手开始增长了。

大家的感受是,这是一群大家都不理解的人群。然后又隔了一年,2017 年突然发现有一个公司很猛,叫拼多多。也就是说,每 12 个月会出现一个指数级增长的东西。它们全部都是因为移动互联网的爆发式增长带来的。

还有一个很有意思的事情就是春晚。我在春节的时候发了一个朋友圈,我说淘宝赞助春晚一定是对的,很多人说不对。正月初一的时候拿到一个数据吓了我半天,今年的春晚是过去淘宝四年做得最正确的事情 —— 今年的春晚给淘宝带去流量是去年双 11 的 15 倍,从来没有人公布这个数据。为什么?因为增量市场。

增量市场来了

所有增量市场的人全部在微信,这个就是“微信互联网”。微信里面挖掘商业最典型的就是小程序。所以移动互联网是中国人的第二生活方式。而这个增量市场的人到底是什么样的人呢?

我们总结了一下,有四类人:

第一类人:小镇市场,小镇里面就那么一点人,大家想了解一下外界的信息,就是互联网,手机上的微博、快手等等这些都是。谁抓住了小镇青年,谁就崛起了。第二类人:高端消费。一部分高端人群(比如明星)真的不敢在电商买东西,这部分流失的人群也跑到社交网络了(熟人网络)。第三类人:少年。刚开始在手机里面有钱的人。第四类人:中老年。

所以增量市场真的来了,这个市场非常可怕。当年我从阿里出来创业,很多人说白鸦你为什么不做一个电商平台?我说我不敢,如果是存量市场你进去没有任何机会。2013 - 2016 年,谁在谈还要做电商,冲进去一个死一个。

但是现在增量市场来了,这个增量市场有多大呢?网购的存量市场是 4 亿多,如果我们把存量市场转移一部分,比如一个亿到增量市场,总体增量市场就有 6 亿。所以 2016 、2017 年有机会了。

为什么是小程序?

所以为什么是小程序的机会?就是看增量市场。电子商务正在迎接以移动电商为核心的增量市场。这个增量市场是存量市场的两倍且消费模式是非常随机的,所谓的随机就是他不会比价,你只要在这里服务好他就能拿到你该有的利润。

社交网络和电商在结合的时候是什么样的形态?我们每个月有几十万的活跃商家,看这一批人最早期,从 2013 年活到现在还很火的人是怎么做的?他们就在微信群和朋友圈开始传播和带自己的流量,然后他们把他们在别的地方所有成交的老客导到微信群和朋友圈。

你把老客变成你个人微信号的粉丝然后这些粉丝再购买就是扭转的过程,微信公众号出现的时候又让这个扭转的过程放大了,我们把它叫叠浪效应,把老客变成粉丝,不断推荐新的东西,然后老客不断复购,老客复购的同时,老客会给你带来新客,这些新客又会变成老客,老客又带来新客。叠浪过程是非常典型的私有化资产过程,通过别人的入口找到你的方式都不是你的顾客,都只是你的流量而已。

小程序在这个过程当中带来的是什么?第一个是用户体验,用户体验代表着购买的转换,H5 的打开可能会卡顿,H5 展示的能力是有限的,而小程序转换能力会更好。第二因为小程序记录的留存,会带来更多老顾客主动复购。为什么?因为早上他放进购物车,然后纠结该不该买?晚上的时候就会找到记录里面把它付掉。所以购物车变得重要,购物车的数据开始上升了,这个非常有意思。接下来用有赞小程序不要看推送以后 6 个小时的数量,而是要看推送以后的 48 小时。整个复购率非常非常高,变成 80% 。

当然还有一些基础的能力,比如客服。H5 上别人问这个打折吗?这个包邮吗?如果你回复慢了他看不到了。但是在小程序里面,他问你一个问题,你任何时候回复他,他都可以看到消息的提醒。这个非常非常重要。购买时候的问问题是很正常的事情,小程序让客服效率也提升了。

还有支付能力和引流入口的出现。它有一个新的生态,电商就是引流、基础设施和中间的运营。中间运营是最大的,但是引流是最重要的,引流了才有中间的这些东西。你会发现新的生态里面,让你基于微信群、公众号、朋友圈的私有流量,通过页面广告微信搜索和附近的店带来新客的流量,微信 ID 是基础设施,有赞在这个过程当中提供基本的营销能力,订单、成交和维护的东西。

去年京东在微信做了一千亿,淘宝客做了四千亿,整个微信电商生态超过了一万亿。过去如果你在中心化的平台投放,店铺每日访问到成交 2% 转化都是好的。而今天,在微信上,20% 算平均的。有赞大概做到了 40% ,我们有很多客户做到了 60% - 80% ,转换超级高。平均新客的客单价 200 ,2017 年电商的平均客单价是 110 。还有复购,你会发现社交电商一个有意思的现象就是商家经营成本更低了,流量更便宜了,因为有复购。所以我们非常坚决相信移动网络和移动社交将是中国最大的购物场所。

中心化电商的口诀就是干两件事情,第一是不遗余力的获取流量,并让用户养成行为习惯。第二就是封闭性的匹配需求和商品,让商家只能围绕流量进行竞争。做服务的思路是什么呢?帮助商家不断私有化顾客资产,形成自己的私域流量。然后商家要做的事情是什么呢?为单个客户提供更多的服务获取更大的价值。

社交电商系统选择是重点。在社交网络上经营最需要的系统,一定是稳定、体验足够好,营销功能足够丰富,展示模板足够多,足够好看。然后订单处理的效率足够高,数据统一足够完整,因为要指导你未来的经营。

责任编辑:Echo Tang


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